O sonho dos anunciantes de enviar um comercial específico a cada consumidor está um pouco mais perto da realidade com os planos da Cablevision de anunciar o maior projeto até agora de anúncios direcionados na televisão.
Começando com 500 mil lares no Brooklyn, Bronx e em algumas áreas de Nova Jersey, a Cablevision irá usar sua tecnologia de direcionamento para enviar anúncios a lares específicos, com base em dados sobre renda, etnia, sexo e se o dono da residência possui filhos ou bichos de estimação.
A tecnologia não requer nenhum hardware ou instalação na residência do assinante, por isso os espectadores podem não perceber que estão vendo anúncios diferentes dos de seus vizinhos. Durante o mesmo programa, um cinqüentão poderá ver um anúncio de caixas de som de última geração da Best Buy, enquanto seus vizinhos com filhos verão um anúncio de videogame da mesma loja.
"Temos, como um setor, discutido isso desde o início dos tempos," disse Matt Seiler, che
fe-executivo global da firma de mídia Universal McCann, parte do Interpublic Group. "Agora isso está ocorrendo em 500 mil lares. É real."
O potencial do direcionamento de anúncios preocupa alguns defensores de privacidade, apesar de companhias de TV a cabo garantirem que fazem isso apenas anonimamente.
"Não temos objeção ao anúncio direcionado a grupos demográficos," disse Marc Rotenberg, diretor-executivo do Electronic Privacy Information Center, um grupo de liberdades civis de Washington. Mas, ele disse, existe uma necessidade de provar "que eles não têm uma engenharia reversa para encontrar os nomes dos indivíduos que assistem a certos programas."
A Cablevision afirma que apenas segmenta seus assinantes por perfis demográficos, para que um anunciante possa distribuir suas propagandas a diferentes grupos: a General Motors, por exemplo, poderia enviar um anúncio de um Cadillac Escalade para residências de alta renda, de um Chevrolet para residências de baixa renda, e um em espanhol para consumidores hispânicos.
A Cablevision combina residências a dados demográficos para dividir seus consumidores, usando a companhia de coleta de dados Experian. A Experian possui dados de indivíduos coletados através de arquivos públicos, registros e outras fontes. Ela combina o nome e o endereço do assinante ao que sabe sobre ele, e designa características demográficas às residências. (A combinação é cega: os anunciantes não sabem o nome e endereço das pessoas para as quais anunciam, afirmam executivos da Cablevision.)
Os anunciantes também podem dar suas listas de consumidores existentes para a Experian e esta, por sua vez, pode fazer as combinações - para que a GM, por exemplo, possa direcionar seus anúncios com base em quem já possui um carro da montadora.
Os anunciantes estão dispostos a pagar mais por anúncios que são direcionados apenas a públicos selecionados.
A Cablevision testou a tecnologia promovendo seus próprios serviços com anúncios direcionados e comuns. No teste de oito meses, os anúncios direcionados geraram novas assinaturas com um índice significantemente maior que os anúncios comuns.
"A oportunidade de receita dentro da televisão é enorme para vários clientes," disse Irwin Gotlieb, chefe-executivo mundial da GroupM, divisão de mídia do WPP Group. (O WPP é investidor das companhias de anúncios direcionados Visible World e Invidi Technologies Corp.)
Isso é dinheiro que as companhias de TV a cabo estão ávidas por ganhar. "As inserções de mercado estagnaram, e as companhias de TV a cabo precisam de uma maneira para crescer," disse David L. Kline, presidente da Rainbow Advertising Sales Corp., unidade de anúncios da Cablevision.
A Cablevision testou o sistema de direcionamento em cerca de 100 mil lares no Brooklyn durante o último um ano e meio. No verão americano, a Cablevision planeja ter o serviço em 500 mil lares e, se a introdução der certo, estendê-lo aos seus 3,1 milhões de assinantes.
A Visible World, companhia com sede em Nova York que trabalha no projeto da Cablevision, foi fundada em 2000. A empresa inicialmente trabalhou em versões de anúncios com base em clima ou localização geral. Então, a Visible World passou a trabalhar na capacidade de enviar diferentes anúncios a lares específicos, começando no Brooklyn.
A Cablevision não está exatamente notificando os consumidores sobre os anúncios direcionados. A empresa enviou sua política de privacidade, com informações sobre o anúncio direcionado, em maio, disse o porta-voz Jim Maiella. A política de privacidade também está disponível online.
Jeffrey Chester, diretor-executivo do grupo de privacidade Center for Digital Democracy, disse que isso não bastava. "Eles precisam esclarecer ao consumidor o que está sendo coletado," ele disse. "Dar às pessoas uma escolha."
Uma coisa que a Cablevision não fará é enviar anúncios com base em quais programas um consumidor está assistindo.
Mas um concorrente da Visible World, Invidi, está conduzindo um teste com a companhia de TV a cabo Comcast e logo fará outro com a Verizon. A empresa usa dados de controles remotos para acompanhar o que alguém está assistindo, então combina isso às informações de audiência e guias de programação para inferir o sexo e a idade da pessoa. Ela pode usar dados do censo ou de fontes como a Experian para direcionamentos maiores. Assim, a empresa mostra o comercial apropriado.
No futuro, disse Michael Kubin, vice-presidente executivo da Invidi, a companhia poderá identificar quem está assistindo a um programa com base não apenas no que a pessoa está vendo, mas em como está vendo: se ela troca de canal com freqüência, ou imediatamente muda para CNN ou Bravo. Isso ajudará a empresa a mostrar os anúncios certos em lares nos quais várias pessoas assistem à televisão.
Kubin disse que a Invidi não tem a capacidade de armazenar quaisquer dados, e não poderia, mesmo se intimada, dizer quais programas alguém está vendo.
O acesso a dados da Invidi gerou algumas preocupações até mesmo entre anunciantes. No final de 2008, a Invidi começou a conduzir um teste em Baltimore com a Comcast, em cerca de 70 mil lares.
A Comcast enviou cartas a todos os participantes das áreas de teste quando o mesmo começou, alertando as pessoas e dando-lhes a opção de se recusar a participar.
Os anunciantes queriam ainda mais precauções. Embora a Invidi pudesse ter usado dados de controle remoto para direcionar os anúncios, a Starcom MediaVest Group, firma de mídia que participava do teste, pediu para que isso não fosse feito.
"Queremos ter certeza de que adotaremos uma abordagem bastante conservadora em relação ao uso de dados até termos a oportunidade, como um setor, de entender o desejo do consumidor por comerciais mais relevantes," disse Tracey Scheppach, vice-presidente sênior e diretora de inovações de vídeo da Starcom Worldwide.
Embora anunciantes estejam pressionando o setor de TV a cabo para começar a oferecer anúncios direcionados, o processo tem sido lento. As companhias de TV a cabo controlam apenas uma porção dos anúncios - a maior parte é vendida a emissoras, como ESPN ou MTV.
Para coordenar seus esforços, as seis maiores companhias de TV a cabo anunciaram no ano passado que haviam criado uma entidade chamada Canoe Ventures. A organização está tentando conseguir distribuição nacional para tecnologias de direcionamento, de modo a assegurar que as emissoras apóiem as vendas de anúncios direcionados, e elaborem padrões para o setor.
"A televisão sempre foi grande e burra," disse Seth Haberman, chefe-executivo da Visible World. "Agora, esperamos poder ser grandes e um pouco mais espertos."
A tecnologia não requer nenhum hardware ou instalação na residência do assinante, por isso os espectadores podem não perceber que estão vendo anúncios diferentes dos de seus vizinhos. Durante o mesmo programa, um cinqüentão poderá ver um anúncio de caixas de som de última geração da Best Buy, enquanto seus vizinhos com filhos verão um anúncio de videogame da mesma loja.
"Temos, como um setor, discutido isso desde o início dos tempos," disse Matt Seiler, che
fe-executivo global da firma de mídia Universal McCann, parte do Interpublic Group. "Agora isso está ocorrendo em 500 mil lares. É real."
O potencial do direcionamento de anúncios preocupa alguns defensores de privacidade, apesar de companhias de TV a cabo garantirem que fazem isso apenas anonimamente.
"Não temos objeção ao anúncio direcionado a grupos demográficos," disse Marc Rotenberg, diretor-executivo do Electronic Privacy Information Center, um grupo de liberdades civis de Washington. Mas, ele disse, existe uma necessidade de provar "que eles não têm uma engenharia reversa para encontrar os nomes dos indivíduos que assistem a certos programas."
A Cablevision afirma que apenas segmenta seus assinantes por perfis demográficos, para que um anunciante possa distribuir suas propagandas a diferentes grupos: a General Motors, por exemplo, poderia enviar um anúncio de um Cadillac Escalade para residências de alta renda, de um Chevrolet para residências de baixa renda, e um em espanhol para consumidores hispânicos.
A Cablevision combina residências a dados demográficos para dividir seus consumidores, usando a companhia de coleta de dados Experian. A Experian possui dados de indivíduos coletados através de arquivos públicos, registros e outras fontes. Ela combina o nome e o endereço do assinante ao que sabe sobre ele, e designa características demográficas às residências. (A combinação é cega: os anunciantes não sabem o nome e endereço das pessoas para as quais anunciam, afirmam executivos da Cablevision.)
Os anunciantes também podem dar suas listas de consumidores existentes para a Experian e esta, por sua vez, pode fazer as combinações - para que a GM, por exemplo, possa direcionar seus anúncios com base em quem já possui um carro da montadora.
Os anunciantes estão dispostos a pagar mais por anúncios que são direcionados apenas a públicos selecionados.
A Cablevision testou a tecnologia promovendo seus próprios serviços com anúncios direcionados e comuns. No teste de oito meses, os anúncios direcionados geraram novas assinaturas com um índice significantemente maior que os anúncios comuns.
"A oportunidade de receita dentro da televisão é enorme para vários clientes," disse Irwin Gotlieb, chefe-executivo mundial da GroupM, divisão de mídia do WPP Group. (O WPP é investidor das companhias de anúncios direcionados Visible World e Invidi Technologies Corp.)
Isso é dinheiro que as companhias de TV a cabo estão ávidas por ganhar. "As inserções de mercado estagnaram, e as companhias de TV a cabo precisam de uma maneira para crescer," disse David L. Kline, presidente da Rainbow Advertising Sales Corp., unidade de anúncios da Cablevision.
A Cablevision testou o sistema de direcionamento em cerca de 100 mil lares no Brooklyn durante o último um ano e meio. No verão americano, a Cablevision planeja ter o serviço em 500 mil lares e, se a introdução der certo, estendê-lo aos seus 3,1 milhões de assinantes.
A Visible World, companhia com sede em Nova York que trabalha no projeto da Cablevision, foi fundada em 2000. A empresa inicialmente trabalhou em versões de anúncios com base em clima ou localização geral. Então, a Visible World passou a trabalhar na capacidade de enviar diferentes anúncios a lares específicos, começando no Brooklyn.
A Cablevision não está exatamente notificando os consumidores sobre os anúncios direcionados. A empresa enviou sua política de privacidade, com informações sobre o anúncio direcionado, em maio, disse o porta-voz Jim Maiella. A política de privacidade também está disponível online.
Jeffrey Chester, diretor-executivo do grupo de privacidade Center for Digital Democracy, disse que isso não bastava. "Eles precisam esclarecer ao consumidor o que está sendo coletado," ele disse. "Dar às pessoas uma escolha."
Uma coisa que a Cablevision não fará é enviar anúncios com base em quais programas um consumidor está assistindo.
Mas um concorrente da Visible World, Invidi, está conduzindo um teste com a companhia de TV a cabo Comcast e logo fará outro com a Verizon. A empresa usa dados de controles remotos para acompanhar o que alguém está assistindo, então combina isso às informações de audiência e guias de programação para inferir o sexo e a idade da pessoa. Ela pode usar dados do censo ou de fontes como a Experian para direcionamentos maiores. Assim, a empresa mostra o comercial apropriado.
No futuro, disse Michael Kubin, vice-presidente executivo da Invidi, a companhia poderá identificar quem está assistindo a um programa com base não apenas no que a pessoa está vendo, mas em como está vendo: se ela troca de canal com freqüência, ou imediatamente muda para CNN ou Bravo. Isso ajudará a empresa a mostrar os anúncios certos em lares nos quais várias pessoas assistem à televisão.
Kubin disse que a Invidi não tem a capacidade de armazenar quaisquer dados, e não poderia, mesmo se intimada, dizer quais programas alguém está vendo.
O acesso a dados da Invidi gerou algumas preocupações até mesmo entre anunciantes. No final de 2008, a Invidi começou a conduzir um teste em Baltimore com a Comcast, em cerca de 70 mil lares.
A Comcast enviou cartas a todos os participantes das áreas de teste quando o mesmo começou, alertando as pessoas e dando-lhes a opção de se recusar a participar.
Os anunciantes queriam ainda mais precauções. Embora a Invidi pudesse ter usado dados de controle remoto para direcionar os anúncios, a Starcom MediaVest Group, firma de mídia que participava do teste, pediu para que isso não fosse feito.
"Queremos ter certeza de que adotaremos uma abordagem bastante conservadora em relação ao uso de dados até termos a oportunidade, como um setor, de entender o desejo do consumidor por comerciais mais relevantes," disse Tracey Scheppach, vice-presidente sênior e diretora de inovações de vídeo da Starcom Worldwide.
Embora anunciantes estejam pressionando o setor de TV a cabo para começar a oferecer anúncios direcionados, o processo tem sido lento. As companhias de TV a cabo controlam apenas uma porção dos anúncios - a maior parte é vendida a emissoras, como ESPN ou MTV.
Para coordenar seus esforços, as seis maiores companhias de TV a cabo anunciaram no ano passado que haviam criado uma entidade chamada Canoe Ventures. A organização está tentando conseguir distribuição nacional para tecnologias de direcionamento, de modo a assegurar que as emissoras apóiem as vendas de anúncios direcionados, e elaborem padrões para o setor.
"A televisão sempre foi grande e burra," disse Seth Haberman, chefe-executivo da Visible World. "Agora, esperamos poder ser grandes e um pouco mais espertos."
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